Over elk boek dat we als uitgeverij publiceren, sturen we een persbericht naar de media. Voor de auteurs is dat een veelbelovend moment: nu gaat het gebeuren! Maar meestal gebeurt er niets. De hoogtijdagen van het persbericht zijn voorbij.

Het persbericht heeft voor auteurs nog altijd een magische klank. De beknopte en aantrekkelijke beschrijving van hun boek moet de deuren openen naar het grote publiek. Op redacties door het hele land zullen nieuwsgierige journalisten de mail met het persbericht met bevende handen openen en er tijdens de redactievergadering over vechten: wie schrijft dit verhaal, wie mag de auteur als eerste interviewen? Wordt het de opening van de krant, de radio-uitzending of het journaal?

Helaas, die tijd is voorbij. Volgens mij bereik je nog eerder een journalist als je het persbericht opvouwt en het als een papieren vliegtuigje uit het raam gooit. Het persbericht heeft meer status dan ooit, doordat we ons allemaal zo bewust zijn geworden van het belang van marketing en communicatie, maar het heeft ook minder effect dan ooit, hoe aantrekkelijk het ook is geschreven, hoe sexy de kop boven het persbericht ook is.

Een schoenendoos per dag

Ik begon mijn carrière vijfendertig jaar geleden als financieel-economisch journalist bij kranten en tijdschriften. Ik herinner me hoe op de redactie van een landelijke krant elke ochtend de post werd afgeleverd. Het was toen op de redactie binnenland niet meer dan een schoenendoos vol brieven per dag, en als jongste bediende had ik de dankbare taak om de krenten eruit te pikken. Dat was niet zo moeilijk: je zocht gewoon naar de belangrijkste en de gekste persberichten, en die klus was binnen een kwartier wel geklaard. Die tijd is voorbij.

Ik ben eens gaan rondvragen. Alleen al op de boekenredactie van de Volkskrant komen er elke dag tot honderd persberichten binnen. De voltallige redactie ontvangt dan waarschijnlijk een veelvoud daarvan. Bij de redactie van BNR komen elke dag al vlug driehonderd persberichten binnen, en de redacteur die ze voor mij zit te tellen, moet erkennen dat ze lang niet allemaal worden bekeken. Het zijn er gewoon te veel. De vierkoppige redactie van het populaire radioprogramma Spijkers met Koppen heeft hetzelfde probleem. Daar komen elke dag een kleine honderd persberichten binnen. Deze worden vluchtig doorgenomen, maar veel berichten belanden ongelezen in de digitale prullenbak.

Fruit verkopen bij McDonalds

Als je bedenkt dat de informatiestroom richting journalisten de afgelopen decennia explosief is gestegen, vooral door de opkomst van internet en sociale media, dan kun je je voorstellen dat het persbericht slechts een marginale rol speelt in de keuze van journalisten om voor het ene, of voor het andere onderwerp te kiezen.

En dan heb ik het nog niet over het feit dat voor het gros van de media, met name de algemene media, het zoveelste managementboek over projectmanagement volstrekt oninteressant is. Je kunt nog beter fruit gaan verkopen voor de ingang van McDonalds.

Wat werkt wel?

De ontwikkelingen die het persbericht de nek hebben omgedraaid, bieden tegelijkertijd de oplossing voor iedere auteur die zijn boek onder de aandacht wil brengen. Sociale media bieden geweldige kansen. Ga maar na: je hebt als auteur waarschijnlijk al vlug vijfhonderd contacten via LinkedIn, Facebook, Twitter en Instagram. Als je erin slaagt om die vijfhonderd mensen te mobiliseren en hen ertoe aan te zetten om jouw nieuws te delen met de vijfhonderd mensen in hun netwerk, dan bereik je 250.000 mensen.

Dus vertrouw niet blindelings op dat persbericht, en steek je energie in het enthousiasmeren van je eigen achterban, dat is veel effectiever. Stel vragen tijdens de research, deel je ervaringen tijdens het schrijven, betrek je netwerk bij de keuze voor de cover van je boek, maak een video tijdens de unboxing van het eerste exemplaar van je boek. Nieuws, dat maak je tegenwoordig zelf, daar kan geen persbericht tegenop.