Muzikanten weten dat er geen droog brood meer is te verdienen met de verkoop van muziekstreams. Daarom treden ze op. Ook iets voor jou, als schrijver van een non-fictieboek?

In 1989 verdiende Michael Jackson naar schatting 125 miljoen dollar aan platenverkopen. In datzelfde jaar verdiende hij 40 miljoen dollar aan optredens en merchandise. Bijna veertig jaar later staat de wereld voor muzikanten op zijn kop. In 2023 verdiende een nieuwe wereldster, Taylor Swift, 50 miljoen dollar met haar muziekstreams, maar bijna 500 miljoen dollar met concertoptredens. 

Deze bedragen zijn slechts ruwe schattingen van muziekmedia, maar ze geven wel de trend aan: muzikanten verdienen tegenwoordig aanzienlijk minder met de verkoop van hun muziek. Alternatieve inkomstenbronnen, zoals optredens en merchandise, zijn nu veel belangrijker. Dat geldt niet alleen voor wereldsterren, maar zeker ook voor ‘kleine sterren’. In 2025 vertelde singer-songwriter Tamara van Esch tegen NPO Radio 1 dat ze niet van streaminginkomsten kan leven. Ze treedt soms op, ook met andere artiesten, en heeft een baan buiten de muziek. ‘Ik ken niemand die van streaming kan leven.’

Voor veruit de meeste auteurs van non-fictieboeken geldt hetzelfde. Ze verdienen weinig tot niets met de verkoop van hun boeken. Sterker nog: ik denk dat er in Nederland waarschijnlijk meer muzikanten zijn dan schrijvers die van hun verkopen kunnen leven. Uit de losse pols: om een modaal salaris te verdienen met je boeken zou je dit jaar al vlug vijfentwintigduizend exemplaren moeten verkopen. Er zijn maar weinig schrijvers die daarin slagen. En ja, er is natuurlijk weleens een auteur met een succesvol non-fictieboek die in een jaar veel geld verdient, maar in de jaren daarop moet hij teren op dat tijdelijke succes. 

Juist omdat auteurs zo weinig verdienen met de verkoop van boeken is het jammer dat ze niet doen wat muzikanten doen: optreden.

Op het podium

Alle kennis die je hebt opgedaan om de expert te worden waardoor je een boek kon schrijven, kun je ook op andere manieren exploiteren. Twee voor de hand liggende bezigheden zijn presentaties en trainingen geven. 

Beide bezigheden zijn populairder dan ooit: er zijn aan de lopende band sprekers en trainers nodig. Er is een nieuwe markt van events ontstaan, denk aan Het grootste kennisfestival van Nederland of de evenementen van DenkProducties. Bedrijven organiseren bijvoorbeeld regelmatig bijeenkomsten waarvoor ze talking heads nodig hebben, soms voor de kennis, soms voor de entertainment. Cursussen zijn even populair; veel werknemers hebben volgens hun cao zelfs recht op bijscholing. 

Het is natuurlijk niet makkelijk om op de shortlist van theaterzalen, sprekersbureaus, trainingsbureaus en bedrijven te komen, maar het is ook niet onmogelijk. Maar je moet het wel proberen om een kans te maken, en daar gaat het al mis. 

Veruit de meeste auteurs die ik ken, en van wie wij boeken uitgeven, treden niet op. Niet omdat ze het niet zouden kunnen of omdat ze niets te vertellen zouden hebben, maar omdat het er niet van komt. Tegen de tijd dat hun boek verschijnt, hebben ze net een nieuwe baan, een nieuw project, een nieuwe partner of een nieuw kind. De uitdaging om een presentatie of een cursus voor te bereiden en daarmee de boer op te gaan, wordt op de lange baan geschoven. Doodzonde. Het is niet alleen zonde omdat daarmee interessante inkomsten wegvallen (presentaties en cursussen zijn lucratief), maar ook omdat daarmee waardevolle kennis verloren gaat. 

Luister vanavond eens naar Veilig, Voort of Trechter van Tamara van Esch, en vraag je af wat jij allemaal kunt doen om je boek te recyclen. Of beter nog: koop een kaartje voor een optreden van deze zangeres; op 22 maart kun je haar bijvoorbeeld zien en horen in Gigant in Apeldoorn. Kun je meteen dat podium bestuderen, hoe zou dat zijn, zelf optreden?