Sommige auteurs schrijven alsof ze een belastingformulier invullen. Wat kun je leren van je kletsende podcastcollega’s? 

Ik luister regelmatig naar podcasts waarin hosts en hun gasten met elkaar in gesprek gaan. Ze vallen elkaar in de rede, maken omwegen, herhalen zichzelf, vertellen anekdotes die nauwelijks relevant zijn en dwalen regelmatig af naar onderwerpen die niets met het gesprek te maken hebben. Toch blijf ik maar luisteren, net als duizenden anderen. Dat is opmerkelijk, want als je de podcast als manuscript zou inleveren bij een uitgever zou het oordeel waarschijnlijk niet mals zijn.

Stel je voor dat een auteur bij mij binnenloopt met een manuscript onder zijn arm en zegt: ‘Geerhard, ik heb het niet zo nauw genomen met de structuur. Ik dwaal regelmatig af. Sommige hoofdstukken lijken op elkaar. En andere hoofdstukken heb ik gevuld met verhalen over mezelf, mijn vrienden en wat grappige dingen die ik onderweg heb meegemaakt.’ Ik zou waarschijnlijk beleefd glimlachen terwijl ik bedenk hoe ik die auteur snel de deur uit kan werken. Toch verdienen sommige podcasters miljoenen met precies deze formule. Dat roept een interessante vraag op: wat begrijpen succesvolle podcasters van communicatie dat veel auteurs niet begrijpen?

Voordat je denkt dat dit een pleidooi wordt om boeken te vervangen door podcasts: geen zorgen. Ik ben uitgever, geen podcaster. Ik geloof nog steeds dat een goed boek een van de aantrekkelijkste manieren is om ideeën over te brengen. En in mijn ogen heeft een podcast ook nadelen. Wie een podcast van een half uur heeft beluisterd, heeft vaak een 

prettig gevoel overgehouden aan die ervaring, maar kan zich een week later nog maar weinig van de inhoud herinneren. De gemiddelde podcast hoort in de vitrine van een snackbar thuis. Hij is lekker, gemakkelijk te consumeren en je hebt al snel zin in de volgende, maar hij is niet zelden ongezond. Toch moet ik bekennen dat ik soms jaloers ben op podcasters. Wat doen zij beter dan hun schrijvende collega’s?

Persoonlijk

Het eerste antwoord lijkt voor de hand te liggen: podcasts zijn persoonlijk. Dat klinkt triviaal, maar volgens mij wordt het belang daarvan onderschat. De meeste non-fictieboeken worden geschreven alsof de auteur niet bestaat. Je krijgt hoofdstukken over gezondheid, leiderschap of beleggen, maar na tweehonderd pagina’s weet je nog steeds niets over de persoon die deze ideeën heeft opgeschreven. De auteur heeft zichzelf zorgvuldig uit zijn eigen boek verwijderd.

Stel je voor dat een collega je urenlang uitlegt hoe je moet sporten, leidinggeven of verkopen, maar hij deelt geen enkele anekdote en ook niets over zijn fouten of successen. Je zou hem waarschijnlijk een beetje vreemd vinden. Toch is dat precies hoe veel non-fictieboeken zijn geschreven.

Podcasters doen het tegenovergestelde. Ze delen onevenredig veel over hun ervaringen en persoonlijke voorkeuren. Als luisteraars leer je vaak verrassend veel over hun leven. Je maakt kennis met hun eigenaardigheden, hun zwakke punten, hun politieke voorkeuren, hun mislukkingen en hun obsessies. Ik weet dat Maarten van Rossem een hekel heeft aan kamperen, dat Rob de Wijk van Boekestijn en De Wijk graag in zijn huis in Frankrijk verblijft en waar Max, Hugo en Leon van De Grote Podcastlas zelf op vakantie gaan. Persoonlijke ervaringen zijn geen bijzaak, maar een belangrijk onderdeel van het succes. Mensen luisteren niet alleen naar ideeën; ze luisteren ook en bovenal naar mensen. 

Entertainment

De tweede les heeft te maken met entertainment, een woord waar veel auteurs een lichte allergie voor lijken te hebben. Zodra je suggereert dat een boek vermakelijk moet zijn, ontstaat al snel de indruk dat je oppervlakkigheid bepleit. Alsof een schrijver moet kiezen tussen inhoud en amusement. Dat is natuurlijk onzin.

Neem een willekeurige documentaire van David Attenborough. Stel je voor dat hij een uur lang droog zou opsommen hoe dieren zich voortplanten, jagen en migreren. De informatie zou grotendeels hetzelfde blijven, maar niemand zou blijven kijken. Attenborough begrijpt dat mensen niet alleen nieuwsgierig zijn naar feiten, maar ook naar verhalen. Daarom volgt hij een pinguïn die zijn ei probeert te beschermen, een leeuw die op jacht gaat of een walvis die haar jong verdedigt. Het verhaal trekt je naar binnen, waarna de informatie vanzelf volgt.

Veel podcasters begrijpen dat instinctief. Stel dat een podcaster een uitzending wil maken over leiderschap. Dan begint hij niet met een definitie van leiderschap. Hij opent met een medewerker die ontslag nam, een ruzie in de directiekamer of een beslissing die miljoenen euro’s kostte. Pas daarna volgt de analyse. Veel auteurs doen precies het tegenovergestelde. Zij openen hun boek alsof ze een belastingformulier aan het invullen zijn, en beginnen met een model, een definitie of een theoretisch kader en hopen dat de lezer geïnteresseerd genoeg is om door te lezen tot de eerste echte gebeurtenis zich aandient.

Aandacht verdienen

Een derde les is misschien nog wel belangrijker. Podcastmakers lijken beter te begrijpen dat aandacht verdiend moet worden. Een auteur denkt vaak: ik heb iets belangrijks te vertellen, dus de lezer moet luisteren. Een podcaster denkt eerder: hoe kan ik de luisteraar overhalen om vandaag een uur van zijn leven aan mij te besteden?

Het verschil in inzicht lijkt klein, maar het heeft grote gevolgen. De tweede vraag dwingt je om voortdurend rekening te houden met je publiek. Ben ik nog interessant? Ben ik te lang van stof? Is dit voorbeeld sterk genoeg? Is deze zijweg de moeite waard?

Veel auteurs houden weinig rekening met hun lezers. Ze schrijven vanuit hun expertise, terwijl podcasters meestal vertrekken vanuit de wensen van hun publiek.

Het ironische is dat veel auteurs met hun focus op inhoud bereiken wat ze wilden voorkomen. Ze beschermen hun inhoud tegen oppervlakkigheid, maar verliezen onderweg hun lezer. Helaas leert een lezer die afhaakt uiteindelijk niets, hoe briljant de inhoud ook is.

Misschien verklaart het verschil in aanpak waarom sommige podcasters miljoenen verdienen terwijl veel auteurs moeite hebben om hun boeken te verkopen. Niet omdat de podcaster slimmer is. Niet omdat hij meer kennis heeft. En zeker niet omdat het medium superieur is. Volgens mij begrijpen succesvolle podcasters simpelweg beter dat kennisoverdracht uiteindelijk mensenwerk is. Wij leren niet alleen van ideeën. Wij leren van mensen die die ideeën tot leven brengen.