Maak een bestseller van je boek op z’n Amerikaans
Valt een televisiecommercial buiten je budget als auteur van een non-fictieboek? Gooi het dan over een andere boeg en kies dan op z’n Amerikaans voor persoonlijk contact met je lezers via grassroots campaigning.
Amerikaanse burgers gaan dit jaar voor de presidentsverkiezingen weer langs de deuren in hun woonplaats om mensen te motiveren om te gaan stemmen, bij voorkeur op hun favoriete partij. Ze worden canvassersgenoemd. Zo heb je ook phone bankers: zij doen hetzelfde voor hun idolen, maar dan via de telefoon. Canvassing en phone banking zijn voorbeelden van grassroots campaigning: een vorm van kleinschalige en persoonlijke promotie die in de Amerikaanse politiek al sinds het begin van de vorige eeuw als onmisbaar wordt gezien, ondanks het feit dat het meeste campagnegeld wordt besteed aan commercials en andere vormen van massacommunicatie.
Volgens mij kunnen wij als uitgevers en auteurs van non-fictieboeken nog wel wat leren van deze aanpak. Graswortelpromotie, dat klinkt voor geen meter, maar het principe is interessant. Hoe ziet boekpromotie eruit als je dat in graswortelstijl doet?
De populairste marketingmethoden die van oudsher worden ingezet voor het promoten van boeken zijn reclame, boekhandel- en mediapromotie. Deze drie zijn gebaseerd op het uitgangspunt dat je doelgroep moeilijk te bereiken is en dat het daarom makkelijker is om iedereen te benaderen. Spray and pray marketing, noemen Amerikanen dit. Deze aanpak werkt minder dan ooit, met name omdat er inmiddels te veel verschillende media zijn. Dat maakt de aanpak praktisch onhaalbaar en financieel onbetaalbaar. De uitgeverij die in elke krant een advertentie plaatst, op elk sociaal medium adverteert en op elke radio- en tv-zender een commercial uitzendt, is dertig dagen na het ontvangen van de facturen failliet.
Als je een politieke biografie hebt geschreven, is het dus onhaalbaar om iedereen aan te spreken, in de hoop dat je zo ook geïnteresseerde lezers bereikt. Wat beter werkt, is je rechtstreeks richten op de liefhebbers van politieke biografieën. Daarom is de Amerikaanse grassrootsaanpak zo interessant, want het sleutelwoord daarvan is ‘persoonlijk’. De Democraten en Republikeinen gaan langs de deuren, bellen partijgenoten, organiseren discussieavonden en sturen handgeschreven briefjes.
De afgelopen jaren heb ik verschillende auteurs begeleid die veel succes hebben gehad met grassroots-achtige methoden. Dit is hoe zij het hebben aangepakt.
Help me
Crowdfunding wordt nog maar weinig gebruikt door auteurs. Veel mensen zien het als bedelen, terwijl de kracht van crowdfunding niet zozeer het inzamelen van geld is, maar de mogelijkheid om je doelgroep in zijn hart te raken. Met crowdfunding benader je mensen niet als consumenten, maar als geïnteresseerde mensen. Een crowdfundingscampagne wordt gezien als een noodoproep van de auteur, en die oproep draagt verder dan de klinische pay-off van een platte advertentie. Help mij, zeg je tegen de burger aan de andere kant van het beeldscherm, en als die burger geïnteresseerd is in jouw politieke biografie, dan zegt hij geen nee. Integendeel, dan trekt hij direct zijn portemonnee en stuurt de link van jouw campagne door naar een vriend die geïnteresseerd is in hetzelfde genre.
Van de zeven crowdfundingscampagnes die we de afgelopen jaren hebben georganiseerd, waren er zes direct heel succesvol. De boeken maakten na de publicatie een vliegende start omdat ze begonnen met de steun van een groot aantal ambassadeurs die het boek in de beginfase hadden aangeschaft.
Ga zelf naar de berg
Volgens de overlevering stond de profeet Mohammed voor een berg en riep dat de berg naar hem toe moest komen. Toen de berg niet bewoog, besloot hij zelf naar de berg te gaan. De moraal van dit verhaal: als de lezer niet naar jou komt, dan moet jij naar de lezer. En dat is precies wat een van onze auteurs deed die de ambitie had om zijn nieuwe managementmethode in heel Nederland op de kaart te zetten. Hij huurde elke week voor een appel en een ei een eenvoudige ruimte in de bibliotheek van een dorp of stad. Voor 25 euro per persoon vertelde hij dan zijn verhaal, soms voor niet meer dan vijf mensen. Dat leidde maandenlang nergens toe, tot er zo nu en dan via een bezoeker een uitnodiging kwam om hetzelfde verhaal voor tweehonderd mensen tijdens een event te vertellen. Een paar jaar later had de auteur een bloeiende praktijk als spreker en trainer.
Profiteer van het homophilyprincipe
Mensen hebben de neiging om sociale banden te vormen met anderen die op hen lijken in termen van demografische kenmerken, houdingen, interesses en overtuigingen. Wetenschappers noemen dit het homophilyprincipe. Het is natuurlijk nergens makkelijker om gelijkgestemden te vinden dan online, met name via sociale media. En als je eenmaal gelijkgestemden hebt gevonden, dan wordt het plotseling veel makkelijker om er nog veel meer te bereiken.
De Zweedse klimaatactiviste Greta Thunberg begon in augustus 2018 in haar eentje te staken voor het klimaat voor het Zweedse parlement. Via sociale media deelde ze haar boodschap en al binnen enkele maanden (!) was haar solo-protest uitgegroeid tot een wereldwijde beweging. Er zijn ook spectaculaire voorbeelden uit de literaire wereld. De Amerikaanse auteur Andy Weir begon zijn boek The Martian als een serie blogs op zijn website. Door feedback van lezers op online forums en sociale media verbeterde hij zijn verhaal. Op verzoek van fans publiceerde hij het boek uiteindelijk als een e-boek op Amazon voor slechts 99 cent. De populariteit explodeerde dankzij mond-tot-mondreclame, wat uiteindelijk leidde tot een traditionele boekdeal en zelfs een succesvolle verfilming.
Veel auteurs houden wel van gras, maar vooral om op te liggen. Dat is niet genoeg als je kiest voor graswortelpromotie. Ik ken tientallen auteurs die elke dag bezig zijn met het onderhouden van hun relaties. Ze schrijven berichten en blogs, en ze maken video’s en podcasts. Ze reageren op elke reactie en nemen elke vraag of opmerking serieus. Dat vereist enorm veel discipline, en hetzelfde geloof dat ook de Amerikaanse canvassers hebben: de overtuiging dat persoonlijk contact waardevoller is dan een zakelijk contact.
