Er zijn non-fictieboeken die je nooit vergeet. In elke aflevering van deze nieuwe serie neem ik zo’n boek onder de loep. Wat hebben de auteurs gedaan waardoor je blijft lezen, alles begrijpt en niets vergeet? En wat kunnen wij gewone stervelingen daarvan leren? Om te beginnen: Made to stick van Chip en Dan Heath. 

Een vriend van een vriend van mij dronk een borrel in een bar op het vliegveld. Een aantrekkelijke vrouw vroeg hem of hij er nog een lustte. Hij nam een slok, en dat was het laatste wat hij zich herinnerde voordat hij wakker werd in een badkuip in een hotel, zijn lichaam onder het ijs. Naast hem lag een briefje en een telefoon met de tekst ‘Beweeg je niet, bel het alarmnummer’. De politie wist meteen wat er was gebeurd: iemand had een van zijn nieren verwijderd. 

Met deze mythe begint de inleiding van het boek Made to stick van de broers Chip en Dan Heath. Het boek verklaart waarom sommige ideeën blijven hangen en andere vrijwel onmiddellijk uit ons hoofd verdwijnen. Het is een toepasselijk boek om deze serie mee te beginnen, om twee redenen. In de eerste plaats is het een geweldig boek omdat het elke ambtenaar, ondernemer of manager helpt om voortaan verhalen te vertellen die je niet meer vergeet. In de tweede plaats omdat het auteurs van non-fictieboeken helpt om boeken te schrijven die hun lezers niet meer zullen vergeten. De zes redenen waarom je het verhaal van de nierdiefstal niet vergeet, zijn dezelfde redenen die een boek geweldig maken. Ik verklap ze alvast: een idee dat blijft hangen is Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional en bevat Stories. Oftewel: SUCCES.

Broodjeaapverhaal

De auteurs hebben niet alleen goed advies voor ons, de lezers, maar ze brengen het zelf ook in de praktijk. Zo is het SUCCES-model niet alleen een geheugensteun, maar vormt het ook de structuur van het boek. En het boek zit boordevol verhalen, allemaal even simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig en emotioneel als het broodjeaapverhaal over de nierdiefstal. En ze plakken allemaal. Terecht vergelijken de Heaths sterke verhalen met de gebruikelijke prietpraat die je elke dag leest in rapporten en hoort tijdens presentaties: ‘Uitgebreide gemeenschapsopbouw leent zich van nature voor een rendements-op-investeringsaanpak, die kan worden weergegeven in modellen op basis van praktijkervaring…’ Wat denk je dat mensen makkelijker onthouden, vragen de Heaths uitdagend.

De verhalen zijn geen kerstballen in een verder saaie groene boom, integendeel. De verhalen vormen het kloppende hart van elk hoofdstuk. De theorie is er wel degelijk, elk principe wordt keurig benoemd en uitgewerkt, maar je merkt er weinig van, omdat het kwartje meestal al is gevallen voordat de uitleg begint. Dat is misschien wel de knapste truc van het boek: de Heaths leggen je vrijwel niets uit wat je zelf niet al bijna had bedacht.

Tik eens Happy birthday

De Heaths stellen onomwonden dat iedereen het kan: plakkende verhalen vertellen. Ze weten ook waarom het zo vaak misgaat. De Heaths noemen dit de ‘Curse of Knowledge’: zodra je iets weet, kun je je nauwelijks meer voorstellen hoe het is om het niet te weten. Veel auteurs lijden daar ook aan. Ze willen zoveel vertellen dat de essentie ondergesneeuwd raakt. 

De stelling wordt onderbouwd met een experiment van psychologe Elizabeth Newton. Proefpersonen werden door haar verdeeld in ‘tappers’ en ‘listeners’. De tappers moesten het ritme van een bekend liedje met hun vingers op tafel tikken. De luisteraars moesten raden welk liedje het was.

Vooraf denken de tappers dat de luisteraars ongeveer de helft van de liedjes zullen herkennen. In werkelijkheid wordt maar ongeveer één op de veertig goed geraden. De verklaring is even eenvoudig als belangrijk. De tapper hoort tijdens het tikken Happy birthday in zijn hoofd. De luisteraar hoort alleen een reeks tikken.

De Heaths hadden het bij de uitleg van de vloek van kennis kunnen laten, maar doordat ze er een concreet experiment aan koppelen, weet je jaren later nog wat ermee wordt bedoeld.

Pritt-stift

De verhalen zijn zo sterk, dat je bijna zou vergeten dat het boek ook een briljante titel heeft. Made to stick is een titel die, nou ja, blijft plakken. Wat de titel en de auteurs extra diepgang geeft, is de bekentenis van de auteurs dat ze de titel te danken hebben aan bestsellerauteur Malcolm Gladwell die in een boek ook schreef over verhalen die ‘plakten’. 

De uitgeverij van de Nederlandse editie had een lastige uitdaging bij het vertalen van de titel, maar het resultaat (De plakfactor) is wat mij betreft een dikke voldoende. En de Amerikaanse omslag was origineel, dankzij de ducttape op de cover, maar niet zo origineel als de Nederlandse cover van Studio Jan de Boer, met een afbeelding van de overbekende Pritt-stift. Knap dat ze daar toestemming voor kregen van producent Henkel. 

Amerikaans

Made to stick is dus een verhalenboek, maar tegelijkertijd een heel praktisch boek. Het brengt je op ideeën. De auteurs helpen je daarbij een handje. Alle hoofdstukken bevatten oefeningen waarin een communicatie-uitdaging van een organisatie wordt gepresenteerd. Ze presenteren vervolgens steeds twee oplossingen en analyseren hoe deze scoren op de zes kenmerken van sterke verhalen.

En dan zou ik bijna vergeten om te vertellen dat dit boek heel goed is geschreven. De Heaths behandelen onderzoek uit de psychologie en communicatiewetenschap, maar je hebt vrijwel nooit het gevoel dat je een wetenschappelijk of theoretisch boek leest. Sommigen noemen hun toegankelijke stijl ‘Amerikaans’, en dat klopt. Maar ik zie dat als een compliment, niet als kritiek. Het tegenovergestelde is namelijk absurd: waarom zou een saai geschreven boek beter zijn dan een aantrekkelijk geschreven boek. 

Made to stick laat zien hoe je ervoor zorgt dat je lezer (of luisteraar) je boodschap nooit meer vergeet. Daarom verdient elk boek het SUCCES van Made to stick.

PS

Muziekliefhebbers hebben vast bedacht door wie ik mij heb laten inspireren voor deze serie: Rick Beato. Op YouTube heeft Beato miljoenen volgers aan zich gebonden met zijn geweldige interviews met muzikanten en zijn analyses, onder andere in de serie What makes this song great. Ik heb zijn idee dankbaar overgenomen: beter goed gejat dan slecht verzonnen. Je vindt zijn kanaal onder zijn eigen naam: Rick Beato.