Hoe is het mogelijk, je schrijft een goed boek en toch vallen de verkopen tegen. Aan welke knop moet je draaien om meer lezers te trekken?
 
Je had een origineel idee voor een non-fictieboek over de falende politiek in Nederland. Je had zelfs een geniale titel. Vervolgens heb je maandenlang aan je manuscript gesleuteld met de hulp van ervaren professionals, en laten we eerlijk zijn: het is echt een goed boek geworden. Vormgevers hebben vervolgens een prachtige omslag ontworpen en het hele boek stijlvol opgemaakt. De uitgeverij heeft boekhandelaren er succesvol van overtuigd dat ze het in de schappen moeten leggen en als het verschijnt, krijgt je boek direct een paar lovende recensies. En dan wordt het stil.
In het voorjaar krijg je een overzicht met informatie over het verkochte aantal exemplaren. Je schrikt, want je had verwacht dat het er veel meer zouden zijn, zeker in deze tijd van brandende kwesties en polarisatie. Hoe is het dan mogelijk dat de teller blijft steken op 423 lezers? Aan jou kan het niet liggen, en de uitgever heeft ook zijn best gedaan. Er is maar een conclusie mogelijk: het is allemaal de schuld van de lezer.
In plaats van jouw boek te kopen, schafte hij als een kuddedier die bestseller van Pieter Omtzigt aan. En laten we eerlijk zijn, de meeste mensen boeit het niet eens, politiek. Ze kijken liever naar kattenfilmpjes op YouTube, nemen elkaar de maat op sociale media of kijken gedachteloos naar de nieuwste serie op Netflix. Daar heb je dan al die moeite voor gedaan.
Het lucht natuurlijk erg op om iemand anders de schuld te geven, maar de lezer is wel de laatste die je de schuld kunt geven. Hij is even onschuldig als de gedroomde partner die jou niet ziet zitten. Zoals Diana Ross van de Supremes al zong: ‘You can’t hurry love, you’ll just have to wait’. Maar ja, je hebt natuurlijk wel haast, je wilt meer boeken verkopen.
Als uitgever wil ik ook graag boeken verkopen, dus ik ben nog eens gaan spitten in de resultaten van onderzoeken die zijn gedaan naar de redenen waarom mensen een boek kopen. Er rolden veel koopargumenten uit, maar één springt eruit: krijgt de consument een persoonlijke aanbeveling om het boek te kopen. Dit argument is er in twee smaken:
 
Vind ik de auteur aantrekkelijk?
De populairste reden om een boek te kopen is de bekendheid van de auteur bij de lezer. In dit geval geeft de lezer zichzelf een aanbeveling. De lezer heeft bijvoorbeeld eerder een aantrekkelijk boek gelezen van dezelfde auteur, of hij ‘kent’ hem van tv. Zeker als een boek cadeau wordt gegeven, is de bekendheid van het boek en/of de auteur vaak doorslaggevend.
 
Vind iemand die ik vertrouw de auteur aantrekkelijk?
Aanbevelingen van mensen die de lezer vertrouwt, zijn bijna even belangrijk als de populariteit van de auteur bij de lezer zelf. Het gaat niet alleen om leestips van familieleden, vrienden en collega’s. Ook het oordeel van deskundigen is heel belangrijk, denk bijvoorbeeld aan vakgenoten, journalisten of ‘gewone lezers’ die recensie over het boek schrijven.
 
Goed is niet goed genoeg meer
De cijfers verschillen per onderzoek, maar ga er maar vanuit dat aanbevelingen tien keer zo belangrijk zijn als andere factoren, zoals de prijs, de cover of de zichtbaarheid van het boek in de winkel. Het is natuurlijk heel begrijpelijk dat aanbevelingen zo populair zijn in een markt waar zo veel aanbod is. Op de Nederlandse markt waren in 2019 in totaal 178.000 titels beschikbaar. Wat betekent dit voor je inspanningen als schrijver van een non-fictieboek?
De frustratie van de schrijver die zich gepasseerd voelt, doet me erg denken aan die van bakkers, slagers en groenteboeren toen supermarkten hun marktaandeel inpikten met koopgemak en lagere prijzen. De meeste kleine winkeliers verdwenen, maar duizenden overleefden de concurrentiestrijd en doen nog steeds goede zaken. Net als schrijvers moeten zij het hebben van persoonlijke aanbevelingen. Waarom krijgen ze die? Volgens mij is het enige antwoord op deze vraag: kwaliteit.
Kwaliteit is wat uiteindelijk leidt tot bekendheid van auteurs en wat aanbevelingen oplevert van derden. Jouw boek mag geen eenvoudig halfje bruin zijn. Om op te vallen in een markt met een groeiend aanbod en een dalende vraag moet je boek een vers molenbrood zijn, bereid met zuurdesem, zonder toegevoegde E-nummers, met een knapperige mix van zaden en pitten. Goed is niet goed genoeg meer.
Je hebt een goed boek over politiek geschreven, maar heb je wel een scherpe invalshoek gekozen? Heb je stelling genomen? Geef je pijnlijke voorbeelden van wat er misgaat in de politiek? Hoe goed gestructureerd is je betoog? Hoe aantrekkelijk is je schrijfstijl? Met de wetenschap dat de meeste non-fictieboeken worden gelezen door oudere, hoogopgeleide lezers moet je de lat misschien hoger leggen. Zoals schrijver Erwin Wijman zegt: ‘don’t underestimate de lezer’.