Trucs werken niet op sociale media. Wat wel werkt, is saaier dan je hoopt en eenvoudiger dan je denkt.

Iedere week struikel ik wel over een nieuw wondermiddel voor succes op sociale media. Post je bericht elke dinsdag om 08.17 uur. Gebruik precies vijf hashtags. Maak video’s van 43 seconden. Plaats een emoji in de eerste regel. Reageer binnen twaalf minuten op elke reactie. Gebruik een foto van een lachende vrouw met een laptop.

Het aardige van dit soort adviezen is dat ze elkaar voortdurend tegenspreken. Wat gisteren nog de sleutel tot succes was, is vandaag achterhaald. Toch blijven mensen ernaar zoeken. Blijkbaar vinden we het een aantrekkelijk idee dat succes op sociale media vooral een kwestie is van trucs. Volgens mij is dat onzin.

Ik merk dat de succesvolste auteurs hun bereik op sociale media niet hebben opgebouwd met trucs. Ze hebben het opgebouwd met goede ideeën, goed geschreven teksten en een lange adem. Dat was tien jaar geleden zo en dat zal over tien jaar nog steeds zo zijn. Er zijn wel spelregels, maar die hebben met makkelijke oplossingen (helaas) niets te maken.

Omarm het ideale medium

De eerste gouden regel is dat je niet overal actief moet willen zijn. Veel auteurs gedragen zich als een beginnende muzikant die tegelijkertijd piano, viool, trompet en saxofoon probeert te spelen. Ze openen accounts op LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube en nog een handvol andere platforms. Vervolgens raken ze gefrustreerd omdat ze nergens echt zichtbaar worden.

Dat is niet vreemd. Sociale media lijken op elkaar, maar zijn totaal verschillende media. Een managementauteur die graag schrijft, voelt zich waarschijnlijk thuis op LinkedIn. Een historicus die prachtig kan vertellen, heeft misschien meer aan YouTube. Een kok die prachtige gerechten maakt, zal op Instagram sneller publiek vinden dan op Facebook. Kies één of twee kanalen en omarm ze. De rest is afleiding.

Schrijf zelf

Daarna volgt een regel die tegenwoordig bijna revolutionair klinkt: schrijf je berichten zelf. Ik begrijp best waarom mensen hun sociale media laten vullen door kunstmatige intelligentie. Het bespaart tijd. Dat doet een magnetron ook. Toch ga je niet naar een sterrenrestaurant om een opgewarmde maaltijd te eten.

Mensen volgen auteurs vanwege hun ideeën, hun ervaringen en hun persoonlijkheid. Niet vanwege hun vermogen om een prompt in te typen. Als ik een auteur volg op LinkedIn, dan wil ik weten wat híj denkt. Niet wat een taalmodel denkt dat hij zou kunnen denken.

Geef je kennis weg

Minstens zo belangrijk is dat je kennis weggeeft. Veel auteurs behandelen sociale media als een digitale etalage. Daar staat dan dag na dag hetzelfde product in: hun boek. Dat is ongeveer even aantrekkelijk als de buurman die elke ochtend aanbelt om te vertellen dat zijn auto nog steeds te koop is.

Mensen volgen je niet omdat je een boek hebt geschreven. Ze volgen je omdat je iets interessants te vertellen hebt. Een auteur die schrijft over onderhandelen kan op LinkedIn vertellen welke fout hij gisteren maakte tijdens een onderhandeling. Een opvoedkundige kan op Facebook een observatie delen die ze op het schoolplein deed. Een historicus kan op YouTube een vergeten verhaal uit de geschiedenis vertellen. Het boek verkoopt zichzelf wel als de inhoud interessant genoeg is.

Durf te schuren

Durf vervolgens te schuren. De meeste auteurs zijn te goed opgevoed. Ze formuleren hun berichten zo voorzichtig dat hun eigen moeder er geen aanstoot aan zou nemen. Het resultaat is meestal een tekst waar niemand iets van vindt. Dat is jammer, want invloed ontstaat zelden door braafheid.

Als je een boek over onderwijs hebt geschreven, schrijf dan niet dat het onderwijs voor uitdagingen staat. Iedereen weet dat. Schrijf dat scholen kinderen nieuwsgierigheid afleren. Als je een boek over leiderschap hebt geschreven, schrijf dan niet dat communicatie belangrijk is. Schrijf dat de meeste managers nauwelijks weten wat er leeft onder hun medewerkers. 

Schrijf voor mensen

Schrijf voor mensen, niet voor algoritmes. Ik hoor auteurs soms praten over engagement, impressies en conversies alsof ze aandelenhandelaren zijn geworden. Intussen vergeten ze de enige statistiek die ertoe doet: heeft iemand dit met aandacht gelezen? 

Een bericht dat op Instagram door vijftig mensen aandachtig wordt gelezen, is waardevoller dan een bericht dat duizend keer voorbijflitst zonder kennis of emotie achter te laten. Sociale media zijn geen wedstrijd in zichtbaarheid. Ze zijn een wedstrijd in relevantie. Als je lang genoeg relevant bent, gebeurt er iets interessants. Je wordt herkenbaar.

Wees herkenbaar

Vrijwel alle succesvolle auteurs op sociale media hebben een duidelijk profiel. Niet omdat ze dat bewust hebben bedacht, maar omdat ze jarenlang over dezelfde fascinaties hebben geschreven.

Op YouTube is dat de zeiler die blijft praten over zeilen. Op LinkedIn de ondernemer die voortdurend schrijft over ondernemerschap. Op Instagram de psycholoog die steeds terugkomt op menselijk gedrag. Hun publiek weet waarvoor het terugkomt.

Heb geduld

En dan blijft er nog één regel over: heb geduld. De meeste auteurs stoppen veel te vroeg. Ze publiceren drie maanden berichten, kijken teleurgesteld naar hun statistieken en concluderen dat sociale media niet werken. Dat is een merkwaardige conclusie. Niemand verwacht dat een boek na drie hoofdstukken af is. Niemand verwacht dat een schaatser na drie maanden oefenen aan de Olympische Spelen mee kan doen. Waarom zouden sociale media anders werken?

Succes op sociale media is helemaal geen mysterie. Het recept is zelfs verbazend saai. Kies een medium dat bij je past. Schrijf zelf. Deel kennis. Heb een mening. Schrijf voor mensen. Word herkenbaar. Houd vol. Dat zijn geen trucs. Dat zijn de zeven gouden regels, en daarom werken ze.