Het is een publiek geheim dat boeken net als liedjes soms in grote aantallen door uitgeverijen en auteurs worden ingekocht om hoger in een hitlijst te komen. Een even twijfelachtig als onuitroeibaar fenomeen.
Hoewel de boekenbranche veel ouder is, liggen de wortels van het manipuleren van hitlijsten in de muziekwereld. In de beginjaren van de popmuziek waren er veel studenten rond Hilversum die riant leefden van het inkopen van singles. In opdracht van popmuzikanten, muziekproducers en zelfs gespecialiseerde promotiebureaus reisden ze door het land met een zak geld en een lijst met muziekwinkels. In elke winkel kochten ze een paar exemplaren, en voilà, een week later stond het nummer bovenin de lijst.
Inmiddels wordt de toon gezet door het aantal downloads van een nummer, maar zelfs die aantallen zijn gebleken niet veilig te zijn. In 2014 liet het Varaprogramma Rambam zien hoe makkelijk het was om de hitlijst te manipuleren door eigenhandig een liedje de hitlijsten in te slingeren. De Top 40 wordt inmiddels noodgedwongen samengesteld op basis van verschillende bronnen: het aantal keren dat een nummer wordt uitgezonden op de radio, gegevens van streamingplatforms en ‘buzz’ op sociale media. Zo zegt de Stichting Nederlandse Top 40 ervoor te zorgen dat de lijst een weerslag is van de populariteit van muziekgebruikers, en niet van louter commercieel belanghebbenden. Het is een publiek geheim dat in de boekenbranche bestsellerlijsten worden gemanipuleerd, al gebeurt het op een kleinere schaal.
Waarom manipuleren niet werkt bij romans…
Het manipuleren van bestsellerlijsten gebeurt naar mijn weten amper tot niet in de belangrijkste genres, zoals die van de romans, omdat de kans op substantiële winst met een actie beperkt is. Daar zijn twee redenen voor.
De eerste reden is dat je nooit weet of het vliegwiel wel voor extra verkoop zal zorgen, terwijl de investeringen fors zijn. De belangrijkste bestsellerlijst is de Bestseller 60 van de Stichting CPNB, die zich baseert op verkopen via meer dan 1.500 verkooppunten. Als je bij alle verkooppunten 5 exemplaren koopt, kost dat bij een gemiddelde verkoopprijs van 17,28 euro liefst 129.600 euro, een forse investering.
De tweede reden is dat auteurs anders dan muzikanten niet kunnen profiteren van extra inkomsten naast de winkelverkopen. Als een muzikant zich in de top van de hitlijsten weet te kopen, trekt dat niet alleen de aandacht van muziekliefhebbers, maar ook van mensen die artiesten boeken voor met name optredens. Een paar boekingen kunnen al genoeg zijn om de investering te compenseren. Madonna pakte het in 2012 nog slimmer aan bij de release van haar nieuwe album MDNA. Ze kocht zelf 185.000 exemplaren in, die de bezoekers van haar nieuwe concerttour vervolgens als onderdeel van het ticket gedwongen moesten afnemen. Met het nieuwe album kwam Madonna met stip op 1, om een week later overigens te kelderen met 88 procent. Niet erg, zal Madonna hebben gedacht, haar opzet was al dubbel en dwars geslaagd. Een vergelijkbare constructie is echter ondenkbaar voor Nederlandse auteurs als Esther Verhoef, Ilja Leonard Pfeiffer, A.F.Th. van der Heijden of Arnon Grunberg. Zij kunnen een gemanipuleerde positie niet uitbuiten met een concert, hoe populair ze ook zijn.
Toch worden bestsellerlijsten wel degelijk gemanipuleerd, maar slechts in een beperkt aantal genres, waaronder die van de managementboeken – en laat dat nou net mijn niche zijn.
… maar wel bij managementboeken
Auteurs en uitgeverijen van managementboeken kopen wel boeken in, omdat het om de hiervoor beschreven redenen wél loont. Er worden vergeleken met romans maar weinig managementboeken verkocht, waardoor de investering beperkt is: door het inkopen van enkele duizenden of slechts honderden boeken sta je al op 1. Daarnaast zorgt een droompositie op een bestsellerlijst wel voor neveninkomsten. Een coach, een consultant of een trainer met een boek in de top tien profiteert zakelijk van zijn positie in de bestsellerlijst omdat hij er extra klanten mee krijgt die onder de indruk zijn van zijn succes.
Gebeurt het vaak? Ja, het gebeurt vaak. Ik zie met enige regelmaat dat er managementboeken scoren waarvan ik mij niet kan voorstellen dat het succes gebaseerd is op authentieke verkopen aan nieuwsgierige lezers. Zeker als de auteur een jonge debutant is met een bescheiden netwerk, met een boek over een niet-populair niche-onderwerp, is het vreemd als zijn boek met stip op 1 belandt. Als dat boek een paar weken later weer is verdwenen, om nooit meer terug te komen, weet ik het zeker: ergens in het land staat weer een zolder vol met boeken.
Gebeurt het ook bij ons? Ja, het gebeurt ook bij onze uitgeverij. Ik juich het niet toe, en wij faciliteren het ook niet, maar zo nu en dan kiest een auteur van ons ervoor om een groot aantal van zijn eigen boeken in te kopen. De auteurs die dit doen, hebben er zelden spijt van. De mens is ijdel, en het ziet er toch leuk uit als je boek staat te schitteren op het hoogste podium. Daarnaast verdienen ze de investering fluitend terug omdat de positie van het boek hun reputatie versterkt en ze zo meer omzet kunnen realiseren. Verkopen ze met het manipuleren van een ranglijst ook op langere termijn meer exemplaren? Nee, zo werkt het niet. Ik maakte nog niet mee dat de eigen inkoop de langetermijnverkoop substantieel bevorderde. Voor het succes van een boek zijn nu eenmaal meer factoren van belang.
Is het erg? Op korte termijn is het natuurlijk winstgevend voor de auteur, de uitgeverij en de branche. Maar op lange termijn vind ik het schadelijk voor de meeste partijen. Ik heb liever dat de reputatie van onze uitgeverij wordt bepaald door de kwaliteit van onze boeken en niet door gehaaide marketingacties. Het is nog pijnlijker voor de boekhandel en voor de lezer. Ondanks de omzet die het oplevert, is het frustrerend voor de boekhandel omdat zij noodgedwongen een ranglijst moeten tonen die geen betrouwbare weergave is van de belangstelling van lezers. De eigen inkoop door auteurs stoppen, is moeilijk tot onmogelijk, omdat een boekhandel aan een bestelling niet kan zien of deze nep is: zijn de driehonderd exemplaren bestemd voor de zolder of voor een congres? Het ergst is de eigen inkoop natuurlijk voor de lezer, die geen houvast heeft aan een gemanipuleerde ranglijst.
Alternatieven waar je beter van slaapt
Ik raad niemand aan om zijn eigen boek in te kopen, vooral omdat er aantrekkelijke alternatieven zijn voor hetzelfde geld. Stel dat het inkopen van je eigen boek twintigduizend euro kost. Wat kun je daarmee doen om meer boeken te verkopen? Tip een: neem voor dat geld tijd vrij om een beter boek te schrijven. Tip twee: neem een goede uitgeverij in de arm die je adviseert bij het schrijven en de promotie van je boek. Tip drie: investeer tijd en geld in de promotie van je boek, bijvoorbeeld met blogs, gratis presentaties en desnoods reclame. Ik durf te wedden dat dezelfde investering zo meer oplevert, waaronder in elk geval een betere nachtrust, voor jezelf, de uitgeverij, de boekverkoper en de lezer.
