Hoe druk je de waarde uit van iets dat je zo lief is? Je partner, je kind, je boek: de prijs bepalen is een duivelse opgave.  

Tijdens het Grand Gala du Disque in 1963 was het de taak van schrijver Godfried Bomans om actrice en zangeres Marlène Dietrich een Edison uit te reiken. Hij had in zijn aankondiging natuurlijk een lijst kunnen opsommen van haar successen, of vertellen hoe populair de verleidelijke vedette was. Hij beperkte zich echter tot een anekdote waarin hij verzuchtte: ‘Had mijn vrouw maar één zo’n been.’

Met deze woorden omschreef Bomans haarfijn de emoties die hij ervoer bij Dietrich, die hoorbaar werden gedeeld door de aanwezigen in de zaal. Stel je nu voor dat Bomans geen woorden had mogen gebruiken, maar alleen een bedrag in euro’s. Daarmee zou hij de kwaliteiten van Dietrich en de verlangens van haar bewonderaars hebben platgeslagen tot een kille transactie. Want geld is een effectief ruilmiddel mits de juiste hoeveelheid wordt gekozen, maar het drukt niettemin vaak slecht uit wat de waarde is van een voorwerp of een dienst. Dat geldt zeker voor de prijs van een boek.

Lang geleden schreef ik een boek over falende managers en vroeg mijn toenmalige uitgever welke prijs hij aan het boek wilde geven. Hij toverde daarop een rekenmachine uit zijn tas (ik zei al, het gebeurde lang geleden) en rekende op basis van het aantal pagina’s uit hoeveel het boek zou moeten kosten. Ik herinner me nog waar het gebeurde, op een parkeerplaats aan de Wibautstraat in Amsterdam, want ik was stiekem een beetje teleurgesteld. Mijn boek teruggebracht tot pagina’s en guldens, was dat hoe hij mijn levenswerk had ervaren?

Nu ben ik zelf uitgever en heb ik de vrijheid om de prijs van een boek anders te bepalen. Ik ben er namelijk van overtuigd dat een kille bedrijfseconomische rekensom zelden de juiste prijs oplevert, niet voor de auteur noch voor de lezer. Alleen een psychologische rekensom levert volgens mij de juiste uitkomst op.

Bij het bepalen van een prijs neem ik allerlei kenmerken van het boek, de auteur en het lezerspubliek mee in de vergelijking. Is het een leuk boek (goedkoop) of een serieus boek (duur)? Is het een nice to know-boek (goedkoop) of een need to know-boek (duur)? Is het een dun boek (goedkoop) of een dik boek (duur)? Is het eenvoudig uitgevoerd (goedkoop) of luxe (duur)? Is het geschreven door een onbekende auteur (goedkoop) of een bekende, populaire auteur (duur)? Is het gericht op een minder bemiddeld (goedkoop) of een koopkrachtig (duur) publiek? Al dit soort overwegingen bespreek ik met de auteur, die ze soms beter kan beoordelen dan ik, en vervolgens hakken we een knoop door over de prijs.

 Het bepalen van de prijs van producten en diensten is volgens mij een ondergewaardeerd ambacht, niet alleen in uitgeversland. Er zijn maar weinig mensen die zich in prijsbeleid hebben gespecialiseerd, wat vreemd is aangezien prijzen zo bepalend zijn voor de omzet en de winst; een hogere prijs draagt meer bij aan de winstgevendheid dan een kostenbesparing. Meer weten? Lees dan het boek Pricing power van Joris Smits, zonder twijfel het beste boek dat ooit over pricing is verschenen, en uiteraard zorgvuldig voorzien van een aantrekkelijke prijs: 29,99 euro.