Tag: Bloggen

Hoe is het mogelijk, je schrijft een goed boek en toch vallen de verkopen tegen. Aan welke knop moet je draaien om meer lezers te trekken?
 
Je had een origineel idee voor een non-fictieboek over de falende politiek in Nederland. Je had zelfs een geniale titel. Vervolgens heb je maandenlang aan je manuscript gesleuteld met de hulp van ervaren professionals, en laten we eerlijk zijn: het is echt een goed boek geworden. Vormgevers hebben vervolgens een prachtige omslag ontworpen en het hele boek stijlvol opgemaakt. De uitgeverij heeft boekhandelaren er succesvol van overtuigd dat ze het in de schappen moeten leggen en als het verschijnt, krijgt je boek direct een paar lovende recensies. En dan wordt het stil.
In het voorjaar krijg je een overzicht met informatie over het verkochte aantal exemplaren. Je schrikt, want je had verwacht dat het er veel meer zouden zijn, zeker in deze tijd van brandende kwesties en polarisatie. Hoe is het dan mogelijk dat de teller blijft steken op 423 lezers? Aan jou kan het niet liggen, en de uitgever heeft ook zijn best gedaan. Er is maar een conclusie mogelijk: het is allemaal de schuld van de lezer.
In plaats van jouw boek te kopen, schafte hij als een kuddedier die bestseller van Pieter Omtzigt aan. En laten we eerlijk zijn, de meeste mensen boeit het niet eens, politiek. Ze kijken liever naar kattenfilmpjes op YouTube, nemen elkaar de maat op sociale media of kijken gedachteloos naar de nieuwste serie op Netflix. Daar heb je dan al die moeite voor gedaan.
Het lucht natuurlijk erg op om iemand anders de schuld te geven, maar de lezer is wel de laatste die je de schuld kunt geven. Hij is even onschuldig als de gedroomde partner die jou niet ziet zitten. Zoals Diana Ross van de Supremes al zong: ‘You can’t hurry love, you’ll just have to wait’. Maar ja, je hebt natuurlijk wel haast, je wilt meer boeken verkopen.
Als uitgever wil ik ook graag boeken verkopen, dus ik ben nog eens gaan spitten in de resultaten van onderzoeken die zijn gedaan naar de redenen waarom mensen een boek kopen. Er rolden veel koopargumenten uit, maar één springt eruit: krijgt de consument een persoonlijke aanbeveling om het boek te kopen. Dit argument is er in twee smaken:
 
Vind ik de auteur aantrekkelijk?
De populairste reden om een boek te kopen is de bekendheid van de auteur bij de lezer. In dit geval geeft de lezer zichzelf een aanbeveling. De lezer heeft bijvoorbeeld eerder een aantrekkelijk boek gelezen van dezelfde auteur, of hij ‘kent’ hem van tv. Zeker als een boek cadeau wordt gegeven, is de bekendheid van het boek en/of de auteur vaak doorslaggevend.
 
Vind iemand die ik vertrouw de auteur aantrekkelijk?
Aanbevelingen van mensen die de lezer vertrouwt, zijn bijna even belangrijk als de populariteit van de auteur bij de lezer zelf. Het gaat niet alleen om leestips van familieleden, vrienden en collega’s. Ook het oordeel van deskundigen is heel belangrijk, denk bijvoorbeeld aan vakgenoten, journalisten of ‘gewone lezers’ die recensie over het boek schrijven.
 
Goed is niet goed genoeg meer
De cijfers verschillen per onderzoek, maar ga er maar vanuit dat aanbevelingen tien keer zo belangrijk zijn als andere factoren, zoals de prijs, de cover of de zichtbaarheid van het boek in de winkel. Het is natuurlijk heel begrijpelijk dat aanbevelingen zo populair zijn in een markt waar zo veel aanbod is. Op de Nederlandse markt waren in 2019 in totaal 178.000 titels beschikbaar. Wat betekent dit voor je inspanningen als schrijver van een non-fictieboek?
De frustratie van de schrijver die zich gepasseerd voelt, doet me erg denken aan die van bakkers, slagers en groenteboeren toen supermarkten hun marktaandeel inpikten met koopgemak en lagere prijzen. De meeste kleine winkeliers verdwenen, maar duizenden overleefden de concurrentiestrijd en doen nog steeds goede zaken. Net als schrijvers moeten zij het hebben van persoonlijke aanbevelingen. Waarom krijgen ze die? Volgens mij is het enige antwoord op deze vraag: kwaliteit.
Kwaliteit is wat uiteindelijk leidt tot bekendheid van auteurs en wat aanbevelingen oplevert van derden. Jouw boek mag geen eenvoudig halfje bruin zijn. Om op te vallen in een markt met een groeiend aanbod en een dalende vraag moet je boek een vers molenbrood zijn, bereid met zuurdesem, zonder toegevoegde E-nummers, met een knapperige mix van zaden en pitten. Goed is niet goed genoeg meer.
Je hebt een goed boek over politiek geschreven, maar heb je wel een scherpe invalshoek gekozen? Heb je stelling genomen? Geef je pijnlijke voorbeelden van wat er misgaat in de politiek? Hoe goed gestructureerd is je betoog? Hoe aantrekkelijk is je schrijfstijl? Met de wetenschap dat de meeste non-fictieboeken worden gelezen door oudere, hoogopgeleide lezers moet je de lat misschien hoger leggen. Zoals schrijver Erwin Wijman zegt: ‘don’t underestimate de lezer’. 

Wil je meer mensen bereiken en overtuigen met je non-fictieboek? Het is makkelijker dan je denkt: sluit geen lezers uit en ga inclusiever schrijven.  

Hoe heten de mensen die je in je boek noemt: Karel, Margot, Jan-Pieter, Erica? Met dergelijke Nederlandse namen zorgde je vijftig jaar geleden nog voor veel herkenbaarheid bij je lezer, maar inmiddels creëer je er een afstand mee. Meer dan een kwart van alle Nederlanders heeft een migratieachtergrond. Miljoenen mensen heten geen Karel maar Mohammed, geen Erica maar Aleksandra.

Als je je met je boek bewust of onbewust richt op alle niet-gehandicapte hoogopgeleide ongelovige blanke heteroseksuele veertigjarige mannen met een Nederlandse achtergrond uit de Randstad, dan kun je je de moeite van het uitgeven van een boek besparen. Als je zelf tot die doelgroep behoort, dan ken je ze waarschijnlijk allemaal persoonlijk. Mijn advies zou zijn om een handvol exemplaren te printen en komend weekend even bij hen langs te fietsen om ze af te geven.

Mijn zorgen over de gebrekkige representatie van veel bevolkingsgroepen in non-fictieboeken baseer ik niet alleen op mijn persoonlijke ervaring als lezer en uitgever. Het werd vorig jaar nog aangetoond door een onderzoek van GfK: mensen met een bi-culturele achtergrond en LHBTI’ers vinden het belangrijk om iets van hun eigen culturele en/of etnische achtergrond te herkennen in boeken, maar helaas zijn ze daarover niet zo positief. Dat is niet alleen in moreel opzicht pijnlijk, maar ook om praktische redenen: ze zullen je boek minder vlug kopen en lezen. Een extra reden om deze groepen te koesteren: ze lezen verhoudingsgewijs veel non-fictie en geven meer geld uit aan boeken dan de gemiddelde Nederlander.

De kern van het probleem is dat de meeste schrijvers, en ik reken mijzelf daar ook toe, van nature geneigd zijn om zich te richten op een doelgroep van gelijkgestemden. Wil je al die anderen bereiken, dan moet je met een heel andere houding schrijven, en dat is niet makkelijk.

Hoe aantrekkelijk ben jij als auteur?

De kloof tussen schrijver en lezer zit ‘m niet alleen in het beschrijven van cases waarin louter mensen figureren waarmee jij je identificeert. Het begint er al mee dat potentiële lezers zich een beeld vormen van de inhoud van je boek op basis van jouw naam en profieltekst. Zoals een man bij voorkeur een boek leest van een man, zo kan een Bulgaarse vrouw met een burn-out een voorkeur hebben voor het lezen van een boek over stress van een vrouw met wie zij verwantschap voelt. Je naam kun je niet veranderen, maar lees je profieltekst en je voorwoord er nog eens op na: in hoeverre wek je de indruk dat je behoort tot een select gezelschap dat weinig affiniteit heeft met andersdenkenden? Heb je je opleiding en werkervaring flink opgeblazen? Misschien kun je er wat lucht uitlaten. 

Wat voor kleur heeft je idee?

Een ander aspect van je boek waar je moeilijk mee kunt schuiven, is de invalshoek van je boek. Je boek gaat nu eenmaal over omgaan met autisme bij werknemers. Maar heb je in de uitwerking van dat onderwerp voldoende rekening gehouden met de reikwijdte ervan? Ga je ook in op de onbekendheid van en het onbegrip voor autisme bij specifieke bevolkingsgroepen? Beschrijf je alleen westerse wetenschappelijke onderzoeksresultaten, of heb je ook aandacht voor de ideeën van die Braziliaanse hoogleraar die verrassende ideeën heeft over autisme bij volwassenen? Zijn je adviezen geschikt voor elke werksituatie, elke organisatiecultuur en elke lezer? Gaan de cases in je boek alleen over bekende Nederlandse multinationals of schrijf je ook over een familiebedrijf in Winschoten, een adviesbureau met alleen vrouwen en een aannemer met alleen Oost-Europese medewerkers?

Hoeveel testosteron zit er in je taal?

Het ongrijpbaarste kenmerk van je boek dat bepaalt of mensen zich aangesproken voelen door jouw verhaal is de taal die je gebruikt. Toegegeven, uit onderzoek is bekend dat het moeilijk tot onmogelijk is voor lezers om aan de stijl van een tekst af te lezen wie de auteur is, wat bijvoorbeeld diens geslacht, etniciteit, religieuze of culturele achtergrond is. Toch denk ik dat je actief contact kunt maken met lezers door de juiste woorden en formuleringen te gebruiken. Neem je als vijftigplusser de moeite om ook eigentijdse, niet zelden Engelstalige woorden te gebruiken zoals bijvoorbeeld twintigers en dertigers dat doen? Hoe dwingend zijn de adviezen in jouw boek, zitten ze vol testosteron of bevatten ze ook een beetje oestrogeen? Schrijf je helder en toegankelijk? Dit is essentieel voor mensen die niet zo geoefend zijn in het lezen van vage bureaucratische taal. Gebruik je waar mogelijk genderneutrale termen, zoals persoon in plaats van man of vrouw, of ouder in plaats van moeder of vader? Probeer je mogelijk kwetsende termen te voorkomen – schrijf je Aboriginal of inheemse bewoners van Australië? 

Bewust inclusief of onbewust exclusief?

Ik wil er niet voor pleiten om elk boek voor iedere denkbare lezer geschikt te maken. Het is prima om een gespecialiseerd boek te schrijven voor een kleine achterban. Maar het is alleen slim als je dat bewust doet. Het is dom als je het onbewust doet.

Twijfel je over de toegankelijkheid van je ideeën of van je manuscript? Leg ze dan eens voor bij mensen buiten je bubbel en vraag of ze suggesties hebben hoe je het boek ook aantrekkelijk kunt maken voor hen.

Geerhard Bolte is uitgever van Uitgeverij Haystack en auteur van Waarom schrijf je geen boek? Op vrijdag 19 januari 2024 geeft hij een masterclass over het schrijven van een non-fictieboek.