Skip to main content

Tag: Bloggen

Wat is de ideale prijs voor je boek?

Hoe druk je de waarde uit van iets dat je zo lief is? Je partner, je kind, je boek: de prijs bepalen is een duivelse opgave.  

Tijdens het Grand Gala du Disque in 1963 was het de taak van schrijver Godfried Bomans om actrice en zangeres Marlène Dietrich een Edison uit te reiken. Hij had in zijn aankondiging natuurlijk een lijst kunnen opsommen van haar successen, of vertellen hoe populair de verleidelijke vedette was. Hij beperkte zich echter tot een anekdote waarin hij verzuchtte: ‘Had mijn vrouw maar één zo’n been.’

Met deze woorden omschreef Bomans haarfijn de emoties die hij ervoer bij Dietrich, die hoorbaar werden gedeeld door de aanwezigen in de zaal. Stel je nu voor dat Bomans geen woorden had mogen gebruiken, maar alleen een bedrag in euro’s. Daarmee zou hij de kwaliteiten van Dietrich en de verlangens van haar bewonderaars hebben platgeslagen tot een kille transactie. Want geld is een effectief ruilmiddel mits de juiste hoeveelheid wordt gekozen, maar het drukt niettemin vaak slecht uit wat de waarde is van een voorwerp of een dienst. Dat geldt zeker voor de prijs van een boek.

Lang geleden schreef ik een boek over falende managers en vroeg mijn toenmalige uitgever welke prijs hij aan het boek wilde geven. Hij toverde daarop een rekenmachine uit zijn tas (ik zei al, het gebeurde lang geleden) en rekende op basis van het aantal pagina’s uit hoeveel het boek zou moeten kosten. Ik herinner me nog waar het gebeurde, op een parkeerplaats aan de Wibautstraat in Amsterdam, want ik was stiekem een beetje teleurgesteld. Mijn boek teruggebracht tot pagina’s en guldens, was dat hoe hij mijn levenswerk had ervaren?

Nu ben ik zelf uitgever en heb ik de vrijheid om de prijs van een boek anders te bepalen. Ik ben er namelijk van overtuigd dat een kille bedrijfseconomische rekensom zelden de juiste prijs oplevert, niet voor de auteur noch voor de lezer. Alleen een psychologische rekensom levert volgens mij de juiste uitkomst op.

Bij het bepalen van een prijs neem ik allerlei kenmerken van het boek, de auteur en het lezerspubliek mee in de vergelijking. Is het een leuk boek (goedkoop) of een serieus boek (duur)? Is het een nice to know-boek (goedkoop) of een need to know-boek (duur)? Is het een dun boek (goedkoop) of een dik boek (duur)? Is het eenvoudig uitgevoerd (goedkoop) of luxe (duur)? Is het geschreven door een onbekende auteur (goedkoop) of een bekende, populaire auteur (duur)? Is het gericht op een minder bemiddeld (goedkoop) of een koopkrachtig (duur) publiek? Al dit soort overwegingen bespreek ik met de auteur, die ze soms beter kan beoordelen dan ik, en vervolgens hakken we een knoop door over de prijs.

 Het bepalen van de prijs van producten en diensten is volgens mij een ondergewaardeerd ambacht, niet alleen in uitgeversland. Er zijn maar weinig mensen die zich in prijsbeleid hebben gespecialiseerd, wat vreemd is aangezien prijzen zo bepalend zijn voor de omzet en de winst; een hogere prijs draagt meer bij aan de winstgevendheid dan een kostenbesparing. Meer weten? Lees dan het boek Pricing power van Joris Smits, zonder twijfel het beste boek dat ooit over pricing is verschenen, en uiteraard zorgvuldig voorzien van een aantrekkelijke prijs: 29,99 euro. 

Wat verdient een boekwinkel aan je boek?

Natuurlijk krijgen boekwinkels korting als zij jouw boek bij een uitgeverij kopen. Maar hoeveel bedraagt die korting eigenlijk? En is dat veel of weinig?

De dag dat ik een nieuwe auteur vertel hoeveel hij overhoudt aan de verkoop van een boek is voor altijd een zwarte bladzijde in zijn schrijverscarrière. Het is de dag dat de schrijver beseft dat je vooral schrijft voor de eer, niet voor het geld – als je het voor het geld doet kun je beter vakken gaan vullen in de supermarkt. Het grootste deel van de verkoopprijs van een boek gaat namelijk niet naar de auteur, en evenmin naar de uitgeverij. Hoe zit het precies?

Reken even mee. Van een boek van 20 euro gaat bij een traditionele uitgeverij grofweg 9 procent aan btw naar de belastingdienst, 45 procent korting naar de boekhandel, 10 procent aan kosten naar het Centraal Boekhuis en 10 procent als royalty naar de auteur. Vervolgens moeten de drukker, de vormgever en de corrector nog worden betaald. Wat er overblijft, is voor de uitgeverij die daar zijn vaste en variabele lasten van moet betalen. Als er wat overblijft.

De grootste kostenpost is dus de korting voor de boekhandel. De standaardkorting voor de boekhandel is 42 procent. De korting voor nieuwe titels is met 40 procent wat lager, maar daar staat tegenover dat de boekhandel nieuwe exemplaren terug mag sturen als ze niet goed verkopen. In de praktijk is de boekhandelskorting echter hoger. De grotere online boekwinkels en de grotere boekhandels(ketens) verwachten en krijgen 44 tot 50 procent korting. Veruit de meeste boeken die wij als uitgeverij van managementboeken verkopen, worden verkocht met 45 procent korting. Is dat veel of weinig?

Als uitgever vind ik het veel, om de eenvoudige reden dat onze marges klein zijn en de risico’s groot. Maar ik besef ook dat hetzelfde geldt voor de boekhandel. Een stenen boekhandel heeft al vlug voor tonnen tot vele miljoenen aan boeken in voorraad en betaalt een vermogen aan huisvesting, personeelskosten en andere lasten. En ook voor een boekwinkel zijn de risico’s groot: niet alle boeken worden verkocht en vele moeten worden afgeschreven als ze niet retour gestuurd kunnen worden. En dan heb ik het nog niet over het financiële leed dat de pandemie de afgelopen jaren heeft veroorzaakt.

Op het eerste gezicht zijn de marges voor online boekwinkels aantrekkelijker (en de risico’s kleiner), maar de tijd dat webshops slapend rijk werden, ligt ver achter ons. Ook zij hebben tegenwoordig hoge lasten, en moeten bijvoorbeeld grof investeren in marketing.

Of je de inkoopkortingen te hoog of te laag vindt, zal afhangen van je perspectief. Veel partijen hebben het moeilijk, zowel uitgeverijen als de fysieke boekhandel, maar vooralsnog functioneert de boekenmarkt, dus helemaal fout kunnen de kortingen niet zijn. Dat is in mijn ogen niet in de laatste plaats te danken aan de vaste boekenprijs. Als deze wordt geschrapt, zal Nederland mogelijk andere landen en markten achterna gaan waar de grootste marktpartijen dankbaar het evangelie van de vrije markt naar de letter volgen, de verkoopprijzen verlagen, nog hogere inkoopkortingen bedingen en zo ongewild de markt uitwringen. Dat is goed voor de aandelenhandel, maar niet voor de boekhandel.

Negen ideeën om meer uit je boekpresentatie te halen

Wil je meer uit je boekpresentatie halen? Zorg er dan voor dat je boodschap meer mensen bereikt dan de gasten in de zaal. 

De basis van een goede boekpresentatie is gewoon een leuke zaal, met honderd familieleden, vrienden, collega’s en zakelijke relaties. Regel een leuke spreekstalmeester die de bijeenkomst aan elkaar praat, een paar sprekers die jou en je boek ophemelen en vertel zelf vervolgens wat jou heeft gemotiveerd om je boek te schrijven en leg uit waar je boek over gaat. Koffie vooraf, een drankje met borrelhapjes na afloop: iedereen tevreden. Maar wat kun je doen om er meer uit te halen? 

De volgende tips gaan niet over het organiseren van de bijeenkomst of marketingtrucs om de zaal vol te krijgen, maar over beproefde manieren om ervoor te zorgen dat jouw verhaal niet blijft steken bij die honderd bezoekers in de zaal, maar veel meer mensen bereikt. 

1. Maak de boekpresentatie het hoogtepunt van je marketingcampagne

Doe je boekpresentatie er niet bij, maar zorg ervoor dat het een structureel onderdeel is van je marketingcampagne. Leef er naartoe met alle berichten die je deelt, bijvoorbeeld in je nieuwsbrieven en je socialemediaposts. Te vaak is het evenement een losse flodder, een feestje dat auteurs erbij doen, waardoor het weinig impact heeft. 

2. Nodig de juiste mensen uit

Bewaar een paar stoelen voor je ouders en je beste vrienden, maar richt je vooral op het uitnodigen van mensen met een groot netwerk dat van belang is voor de promotie van jouw boek. Wie zijn de spinnen in het web op jouw vakgebied? Nodig ze uit. Ken je ze niet? Geen probleem, je zult verbaasd zijn hoeveel mensen komen opdagen omdat je ze uitnodigt als expert. Vergeet vooral niet om online bloggers en influencers aan te schrijven. En wees niet te krenterig als ze geld vragen: hoeveel is het je waard als ze schrijven dat ze onder de indruk waren van je verhaal? 

3. Zorg ervoor dat je bijeenkomst online te volgen is 

Het is tegenwoordig niet moeilijk meer om je bijeenkomst live te laten streamen. Er zijn bureaus en individuele zzp’s die dat moeiteloos voor je regelen. Bedenk wel dat je je programma voor de livestream moet aanpassen: een gast in een zaal loopt niet zomaar weg, maar een kijker achter een laptop zapt schaamteloos weg als de presentatie langdradig is. Zend slechts het belangrijkste deel van je boekpresentatie uit, en spreek je online gasten actief aan. 

4. Deel het event via sociale media

Of je het even live streamt of niet, het delen van alles wat er gebeurt via sociale media is een no brainer. Aangezien je zelf geen tijd zult hebben om veel te delen, zul je hulp moeten inschakelen. Regel een of enkele mensen die alles wat er gebeurt fotograferen, filmen en beschrijven via de kanalen die je vooraf hebt afgesproken.  

5. Laat je presentatie filmen

Waarschijnlijk is de boekpresentatie de eerste keer dat jij als auteur een presentatie geeft over je nieuwe boek. Laat daarom de kans niet schieten om die presentatie te laten filmen en te delen via jouw website, sociale media en een platform als YouTube. Je kunt ervoor kiezen om een video te laten maken van de hele boekpresentatie, maar waarschijnlijk zullen de meeste mensen alleen geïnteresseerd zijn in jouw presentatie. Schakel een professional in voor de opname en het editen van het eindresultaat, te vaak is de kwaliteit (met name van het geluid) onnodig belabberd. 

6. Organiseer geen boekpresentatie maar een symposium 

Je geeft je boekpresentatie meer allure door hem om te toveren in een symposium. Plotseling verandert je ‘leuke’ bijeenkomst in een ‘belangrijke’ bijeenkomst, waar mogelijk veel meer mensen in geïnteresseerd zijn. Je legt de lat hoger, en je zult dan ook veel meer aandacht moeten besteden aan de kwaliteit van de sprekers, de aankleding en de organisatie in het algemeen, maar het is de moeite waard, zeker als het onderwerp van je boek zich ervoor leent. 

7. Presenteer je boek tijdens een ander event

Dit is niet alleen een aanrader voor luie auteurs met een kleine portemonee, maar eigenlijk voor iedereen die exposure zoekt. Is er rond de publicatiedatum een bijeenkomst over een onderwerp dat past bij het onderwerp van jouw boek? Misschien vinden de organisatoren het leuk dat jij jouw boek dan tijdens hun event presenteert. Dat kan interessant zijn voor hun gasten, en heel waardevol voor jou omdat je zonder veel moeite je ideale publiek bereikt. 

8. Zet je bezoekers aan tot delen

Je bezoekers zijn je belangrijkste ambassadeurs, probeer hen te verleiden om de hele wereld te vertellen hoe geweldig jouw boek is. Maak het ze makkelijk om gebeurtenissen tijdens de boekpresentatie te delen; zorg bijvoorbeeld voor kant-en-klare hashtags, een selfiemoment met jou en regel een aantrekkelijke goodiebag (met enkele exemplaren van jouw boek). 

9. Geef geen boekpresentatie maar organiseer een boekpromotietour

Waarom zou je het houden bij één boekpresentatie? Doe net alsof je de nieuwe Harry Potter hebt geschreven en regel voor jezelf een heuse boekpromotietour. Organiseer een eerste (gewone) boekpresentatie en daarna losse vervolgbijeenkomsten, bijvoorbeeld in boekhandels of bibliotheken. Heb je lef? Huur regelmatig een goedkoop zaaltje af in een willekeurige stad, verspreid posters, informeer de lokale media en geef er voor 25 euro een presentatie over je boek. En ja, misschien komen er maar zes mensen, maar als je dit enige tijd volhoudt, zul je zien dat je netwerk langzaam maar zeker groeit en er contacten tot stand komen die zakelijk gezien heel interessant zijn.

Bouw je boek als een piramide

Krijg je maar geen vat op de boodschap en de structuur van je boek? Bouw je boek dan als een piramide. Wel bovenaan beginnen. 

Ik ben net als veel auteurs van managementboeken gek op diagrammen en andere illustraties die de ingewikkeldste dingen vereenvoudigen. Dat wil zeggen: als ze de werkelijkheid tenminste vereenvoudigen, en niet compliceren, zoals vaak gebeurt. Vandaag heb ik in elk geval een heel simpel diagram: de boekenpiramide. Ik kwam de afbeelding online tegen en heb Jessica, een van onze vormgevers, gevraagd om er een eigen draai aan te geven. Ik weet niet van wie het oorspronkelijke diagram komt, maar wie het ook is: complimenten. 

De piramide is feitelijk een stappenplan, gebaseerd op mijn overtuiging dat een goed boek begint met een goed idee. Heb je geen originele, actuele invalshoek? Dan moet je terug naar de tekentafel. 

Voorzien van een idee kun je doorgaan met het schrijven van de flaptekst. Meer dan tweehonderd woorden mag die tekst niet zijn (minder is beter). Schrijf de tekst met de lezer in gedachten; wat je jezelf wilt vertellen, schrijf je maar in je dagboek. 

De volgende stap is het structureren van het manuscript. Wat zijn de belangrijkste onderdelen? In deze stap ga je nog geen hoofdstukken of paragrafen bedenken, maar de ‘delen’ die jou en de lezer extra houvast gaan geven. Kies bijvoorbeeld voor drie delen: een deel over de huidige situatie, een deel over de toekomstige situatie en een deel met persoonlijke ervaringen. Door je boek met deze grove pennenstreken in te delen, maak je het jezelf in de volgende fase een stuk makkelijker.

Nu kun je beginnen aan het bedenken van de hoofdstukken. Ik raad je aan om het niet bij hoofdstukken te laten, maar ook direct paragrafen te bedenken. Pas dan zie je of er dubbelingen en hiaten in de structuur zitten. 

In de laatste fase van de voorbereiding van je boek schrijf je voor elk hoofdstuk een beknopte omschrijving van een paar honderd woorden. Dit is net als het toevoegen van paragrafen een extra verzekering dat je structuur klopt. 

Geef toe: deze piramide had je zelf ook kunnen bedenken, maar net als ik heb je het niet gedaan. Dat is de charme van een mooie metafoor: zodra je ‘m doorhebt, kun je je niet meer voorstellen dat je het zo nog nooit had bekeken. 

374 miljoen redenen om nog meer managementboeken uit te geven

Ik hoor zo nu en dan cynische reacties op het grote aantal managementboeken dat elk jaar in Nederland verschijnt. Ze zouden weinig toevoegen aan wat er al is. Een beetje mopperen op de kwaliteit van nieuwe boeken lijkt me gezond, zowel voor de mopperaars als voor de auteurs, maar wat mij betreft kunnen er niet genoeg managementboeken zijn, en niet alleen omdat ik mijn brood ermee verdien. Ik kan wel 374 miljoen redenen bedenken, maar ik zal me inhouden:

Managen, leidinggeven en organiseren is ingewikkeld, dus wie zich daarmee bezighoudt kan wel wat hulp gebruiken. Omdat technologieën, verwachtingen van consumenten en medewerkers, regels en andere zaken steeds veranderen, zoeken lezers continu naar actuele boeken waarin ze tips krijgen in een actuele context.

Sommige mensen zijn hardleers en moeten net wat vaker gecorrigeerd worden voordat ze doorhebben dat hun gedrag niet functioneel of sociaal geaccepteerd is. Dat geldt in het bijzonder voor egoïsten die hun seksuele behoeften botvieren op hun collega’s en voor asociale bestuurders die fluitend 374,3 miljoen euroinnen, terwijl ze in hun code of conduct mooi weer spelen en hun medewerkers de les lezen.

Managementboeken zijn er niet alleen voor de lezers, maar ook voor de schrijver. Veruit de meeste auteurs die ik ooit over hun boek heb gesproken, vonden het schrijven van hun boek het aantrekkelijkste aspect aan het hele proces. Alles herkauwen wat je weet, erachter komen wat je niet weet, je gedachten ordenen, praten met collega’s over je vak; het is de moeite waard, en dan maakt het niet uit dat je boek uiteindelijk maar in kleine kring wordt gelezen.

Verschillende lezers houden van verschillende boeken. De een houdt van ingewikkelde boeken, de ander van luchtige boeken. Daarom is het prima dat er tientallen boeken over projectmanagement en onderhandelen zijn; elk boek bedient een eigen groep lezers die op basis van de titel, de cover, de flaptekst en een deel van de tekst prima kunnen beoordelen of ze geïnteresseerd zijn.

Dus nee, niet elk boek is even briljant of origineel. Sommige zijn op het eerste gezicht overbodig, maar ik ben blij dat ik in een land leef waar overbodige boeken uitgegeven kunnen worden. Hoe meer mensen de vrijheid voelen om hun verhaal te vertellen, en hoe meer erop gemopperd wordt, des te beter. Er zijn intussen genoeg boeken die met kop en schouders boven de rest uitstijgen, zoals bijvoorbeeld de boeken die nu op de shortlistvan het Managementboek van het Jaar staan, en waarvan er 21 april één wordt verkozen. Dus, heb je een idee? Aan de slag dan. Er kan best nog een boek bij.

Het papier is op

Het is maar goed dat deze tekst online verschijnt, want op papier was het misschien niet gelukt. Het papier is op. Uitgeverijen vechten om de laatste snippers.

Door een wonderlijke samenloop van omstandigheden is er wereldwijd een enorm tekort aan papier. Ik moet tijdens zo’n onverwachte crisis altijd denken aan wiskundige Edward Lorenz die in de jaren vijftig aantoonde dat schijnbaar voorspelbare processen toch instabiel kunnen worden. Volgens zijn chaostheorie kan een vlinder aan de ene kant van de wereld een storm veroorzaken aan de andere kant. Zo is het nu ook gegaan met het papiertekort: iedereen deed zijn best om voldoende papier te maken, maar toch mislukte het. Ineens stormt het in papierland.

Boeken laten drukken is spannender dan ooit. Eerst moet je erin slagen om papier te reserveren. Daarna moet je afwachten of het juiste papier op het afgesproken moment wordt geleverd. En vervolgens moet je hopen dat je de rekening kunt betalen, want de prijs van papier is de afgelopen periode geëxplodeerd. Het drukwerk van boeken is 20 tot 60 procent gestegen. Hoe is het zover gekomen?

De perfecte storm

De perfecte storm in papierland heeft verschillende oorzaken. Een greep: er gaat meer papier uit traditionele papierproducerende landen naar groeimarkten, in houtland Finland werd veel gestaakt, de pandemie verlamde de productie en het vervoer, er is meer papierpulp nodig voor het karton van webwinkelverpakkingen, energie wordt duurder, in Oekraïne zijn papierproducenten gestopt en van Russische producenten wordt weinig meer afgenomen.

Je kunt het als lezer niet zien, maar uitgevers nemen nu al maatregelen. Zo maken we nieuwe boeken duurder. En als de markt niet afkoelt, zullen ook bestaande boeken duurder moeten worden. Onze vormgevers vragen we vriendelijk of ze nieuwe boeken wat zuiniger kunnen opmaken: als we een half katern minder papier nodig hebben voor een aantal boeken, betekent dat er papier overblijft voor een extra boek. Kun je er als lezer ook iets aan doen? Zeker, probeer eens een e-book. Persoonlijk lees ik alleen nog digitale boeken; niet alleen omdat het papier bespaart, maar ook omdat het beter is voor het milieu.

Begin met een lelijke zin

Als je niet uit je woorden kunt komen, helpt het om gewoon te beginnen met een lelijke zin. Je zult zien dat je vlug de juiste toon vindt.

Zo nu en dan belt er een auteur die last heeft van writer’s block. Soms is er echt iets aan de hand. Iemand gaat scheiden, is druk bezig met een verhuizing of kampt thuis met puberende kinderen; logisch dat het schrijven dan wat minder vlot gaat. In een enkel geval is het ernstiger. Dan blijkt iemand er, ook na herhaalde pogingen, niet in te slagen zijn gedachten op papier te zetten. Dan kan het nodig zijn om een ghostwriter in te schakelen en het schrijven uit te besteden. Ik maak het echter zelden mee, meestal is er iets anders aan de hand.

Vast als een olifant

Als ik auteurs vraag wat ze eigenlijk willen zeggen, dan hebben ze altijd een antwoord paraat: ‘Wat ik bedoel is dat marketeers meer rekening moeten houden met wat er leeft in de samenleving. Ze leven in een ivoren toren en communiceren boodschappen die helemaal niet aanslaan bij het grote publiek.’ Auteurs weten dus wel wat ze moeten zeggen, maar ze weten niet hoe ze het moeten opschrijven. Ze staan net als een olifant vast aan een klein paaltje. Ze kunnen wel los, maar ze weten niet dat ze het kunnen.

Te mooi

De oorzaak dat hun scherm leeg blijft, is vaak dat ze te mooi willen schrijven. Ze spiegelen zich aan hun favoriete auteurs en zijn vervolgens teleurgesteld als ze er niet in slagen om op hun zolderkamer even mooie als diepzinnige teksten uit hun mouw te schudden. Heb jij daar ook last van? Dan heb ik een eenvoudige en effectieve tip: begin eens met een lelijke zin.

Schieten met hagel

Wat is een lelijke zin? Ik durf eigenlijk geen antwoord te geven op deze vraag, want hij is natuurlijk net zo moeilijk als het antwoord op de vraag wat een mooie zin is. Laat ik het erop houden dat je bij het schrijven van een lelijke zin geen aandacht besteedt aan de vorm of aan de inhoud. Je schrijft gewoon op wat er in je opkomt. En terwijl je blijft schrijven, hoe gammel de zinnen ook zijn, zul je vroeg of laat merken dat er orde in de chaos ontstaat. Je schiet met hagel, maar je schiet steeds vaker raak. Al waggelend vind je de juiste boodschap en de juiste woorden. En al schrijvend en schrappend staat er uiteindelijk een zin, een alinea of een paragraaf waar je tevreden over bent.

Lok je lezer de tekst in met een onweerstaanbare opening

Hoe krijg je lezers zo gek dat ze jouw artikel, blog of eerste hoofdstuk gaan lezen? Gebruik het Hallstatterprincipe en bedenk een onweerstaanbare opening.

Hallstatt is het bekende idyllische dorpje aan het Hallstattermeer in Oostenrijk. Het is zo mooi dat Disney het dorp als Arendelle nabouwde in de Frozenfilms en er is zelfs een replica gebouwd in de Zuid-Chinese stad HuizHou. Hallstatt werd zelfs zo populair dat de plaats toeristen smeekte om niet meer te komen. Het zal adverteerders er helaas niet van weerhouden om een afbeelding van het pittoreske dorp te blijven gebruiken, want de aanblik ervan is nu eenmaal onweerstaanbaar. En precies zo onweerstaanbaar als Hallstatt moet de opening van jouw artikel, blog of hoofdstuk ook worden.

Het Hallstatterprincipe betekent dat je opent met vuurwerk. Er zijn dus geen spelregels, alles mag, als het maar de aandacht trekt. Enkele voorbeelden.

Het lijk

Het is geen wonder dat de dood zo vaak figureert in boeken en films, het is nu eenmaal een ervaring waar we een sterke emotionele binding mee hebben. Hetzelfde geldt voor andere life events als echtscheidingen, ontslag of ziekte: ze stoten ons af én trekken ons aan. Wat jij dus nodig hebt om een vliegende start te maken met je boek is een lijk. Of een romance, of elke andere gebeurtenis die de lezer emotioneel raakt. Probeer er natuurlijk wel voor te zorgen dat er een relatie is met de inhoud van je tekst. Schrijf je over leiderschap? Misschien kun je een aardige anekdote vinden over een wrede middeleeuwse koning die door zijn onderdanen werd gevierendeeld. 

De harde feiten

Soms zijn de feiten smeuïg genoeg om ermee te openen. Een artikel over beleggen zou je kunnen openen met een heldere berekening waarmee je voorrekent hoeveel jouw methode kan opleveren. Het resultaat (wow, een miljoen) heeft dan verder geen opsmuk nodig om de lezer het verhaal in te lokken. 

Het onweer

Het is een afgezaagde truc, maar hij wordt nog aan de lopende band gebruikt in films: het onweer dat uitbarst als het spannend wordt. Blijkbaar roept het onweer zulke sterke emoties op, dat we niet teleurgesteld reageren, maar op commando onze adem inhouden. Als schrijver kun je hetzelfde doen. Vraag je af welke emotie je wilt oproepen, en kies een bijbehorende tekst; wil je dat de lezer blij, verontwaardigd of verdrietig wordt? Wil je dat de lezer vrolijk wordt? Vertel een grap. Wil je dat hij zich verontwaardigd voelt? Beschrijf een onrechtvaardige gebeurtenis. Let op: je kunt de emotie ook versterken door de stijl van je tekst aan te passen.

Zonder een aantrekkelijke opening is je lezer zo vertrokken. Hij gaat koffiezetten, strijken, televisiekijken, zijn tennispartner appen, de hond uitlaten, koken, de boekhouding doen, een cake bakken, hardlopen, een uurtje gamen, de waterdruk van de cv-ketel controleren, een vriendin bellen, stofzuigen, strijken, een nieuwe bank uitzoeken op Pinterest, het gras maaien of een puzzel maken. Maar als jij goed begint, wacht je lezer daarmee. Eerst even doorlezen.

Een promotiekalender als remedie tegen postpublicale depressie

Het overkomt veel auteurs: je boek is af en plotseling voel je een wolk van vermoeidheid neerdalen. Maak daarom een kalender, dan krijg je weer zin om met de promotie te beginnen.

Als je maandenlang naar een hoogtepunt hebt toegeleefd, kun je in een diep dal vallen als je het eenmaal bereikt. Ik zie het bijvoorbeeld gebeuren bij mensen die net zijn verhuisd: alles was tot in de puntjes voorbereid, maar als ze eenmaal in hun nieuwe huis wonen, hebben ze geen energie meer. Een jaar na de verhuizing hangen er nog kale peertjes aan het plafond. Ook auteurs vallen soms in een diep dal. Na de publicatie van hun boek lopen ze leeg als een ballon. Een van onze auteurs noemde dit zijn postpublicale depressie: hij had even geen energie meer voor de promotie. Jammer, want als je boek verschijnt, begint het eigenlijk pas.

Foto’s delen via Instagram, bloggen via LinkedIn, een podcast maken, workshops geven: als je boek eenmaal is verschenen zijn er veel kansen om je boek te promoten, maar het zijn er te veel om te overzien. Je hebt het gevoel geen controle te hebben, wat onvermijdelijk tot stress leidt. Voor onze managementboekauteurs zijn we dit jaar daarom begonnen met het maken van een promotiekalender.

Onze auteurs ontvangen een overzicht voor enkele maanden met daarin elke week gemiddeld drie activiteiten. Elke activiteit is een klein, haalbaar doel. De publicatiedatum is dankzij de kalender niet meer de dag dat voor hun gevoel alles moet gebeuren, maar het begin van een nieuwe fase. We maken het ze daarbij zo makkelijk mogelijk door de auteur te voorzien van veel content, denk bijvoorbeeld aan visuals zoals infographics.

Ik heb veel respect voor mensen die dingen voor elkaar krijgen door in hun kracht te staan, hun innerlijke vrijheid te vinden of hun verlangen te delen. Ik heb zelf meer aan een projectplanning en een to-do-lijst. En elke dinsdag ontvang ik een dreigmail van een collega die mij erop wijst dat het weer tijd is om een blog te schrijven. Zo ben ik elke dag bezig met het afvinken van de taken op mijn kalender. Hopelijk gaat deze aanpak onze auteurs ook een beetje helpen.

De wereld stond even stil

Een geruststelling voor auteurs: zelfs Matthijs van Nieuwkerk zou graag wat meer aandacht krijgen van de media.

In hun vierdelige programma Chansons! deelden Matthijs van Nieuwkerk en Rob Kemps publiekelijk hun liefde voor het Franse chanson. De enthousiaste en deskundige presentatoren schreven vervolgens Chansons! Op zoek naar het Franse lied door de straten van Parijs, een toegankelijk boek met anekdotes en foto’s uit het programma. Kom maar op met die interviewverzoeken, zal Van Nieuwkerk gedacht hebben, maar dat viel tegen. 

Matthijs’ talkshow De wereld draait door was jarenlang de natte droom van elke uitgever en elke auteur. Ook bij ons suggereerde vrijwel elke auteur om contact op te nemen met de redactie. Dan zeiden ze, zo terloops mogelijk: ‘Zeg, mijn boek, is dat eigenlijk niet heel geschikt voor De wereld draait door?’ Dan moesten we uitleggen dat zo’n programma elke dag ontelbare aanbiedingen ontvangt, en maar een handvol verzoeken kan honoreren, en voor auteurs van managementboeken was natuurlijk zelden tot nooit plek. De vraag was niettemin begrijpelijk: elk boek dat Matthijs aanraakte, veranderde in goud. Maar nu Matthijs een boek heeft geschreven, geeft niemand thuis. 

In Matthijs gaat door sprak Matthijs van Nieuwkerk afgelopen weekend met schrijver Henk van Straten en cabaretier Theo Maassen die samen een podcast maken. Tijdens dat gesprek vertelde Van Nieuwkerk een beetje jaloers te zijn geweest op de media-aandacht voor het nieuwe boek van Eva Jinek en verklapte dat hij zijn uitgever had gebeld met de vraag of er nog aandacht zou kunnen komen voor zijn eigen boek. De aandacht van de media was hem namelijk een beetje tegengevallen. 

De grote Matthijs van Nieuwkerk, al jarenlang een belangrijke katalysator van cultureel Nederland, die door cultureel Nederland in de steek wordt gelaten, het is van een tragische schoonheid. Ik ga er een opname van bewaren, en delen met elke auteur die teleurgesteld is over de media-aandacht voor zijn boek. En daarna ga ik ze opmonteren met de mededeling dat lezers het boek van Van Nieuwkerk en Kemps niettemin hebben omarmd. Het staat hoog in de top zestig (al ligt Eva Jinek nog voor).  

Fotocredits: MediaLane/BNNVARA/Floris van Bergen

De bestsellerlijst manipuleren door je eigen boek in te kopen. Is dat eerlijk?

Het is een publiek geheim dat boeken net als liedjes soms in grote aantallen door uitgeverijen en auteurs worden ingekocht om hoger in een hitlijst te komen. Een even twijfelachtig als onuitroeibaar fenomeen.

Hoewel de boekenbranche veel ouder is, liggen de wortels van het manipuleren van hitlijsten in de muziekwereld. In de beginjaren van de popmuziek waren er veel studenten rond Hilversum die riant leefden van het inkopen van singles. In opdracht van popmuzikanten, muziekproducers en zelfs gespecialiseerde promotiebureaus reisden ze door het land met een zak geld en een lijst met muziekwinkels. In elke winkel kochten ze een paar exemplaren, en voilà, een week later stond het nummer bovenin de lijst.

Inmiddels wordt de toon gezet door het aantal downloads van een nummer, maar zelfs die aantallen zijn gebleken niet veilig te zijn. In 2014 liet het Varaprogramma Rambam zien hoe makkelijk het was om de hitlijst te manipuleren door eigenhandig een liedje de hitlijsten in te slingeren. De Top 40 wordt inmiddels noodgedwongen samengesteld op basis van verschillende bronnen: het aantal keren dat een nummer wordt uitgezonden op de radio, gegevens van streamingplatforms en ‘buzz’ op sociale media. Zo zegt de Stichting Nederlandse Top 40 ervoor te zorgen dat de lijst een weerslag is van de populariteit van muziekgebruikers, en niet van louter commercieel belanghebbenden. Het is een publiek geheim dat in de boekenbranche bestsellerlijsten worden gemanipuleerd, al gebeurt het op een kleinere schaal.

Waarom manipuleren niet werkt bij romans…

Het manipuleren van bestsellerlijsten gebeurt naar mijn weten amper tot niet in de belangrijkste genres, zoals die van de romans, omdat de kans op substantiële winst met een actie beperkt is. Daar zijn twee redenen voor.

De eerste reden is dat je nooit weet of het vliegwiel wel voor extra verkoop zal zorgen, terwijl de investeringen fors zijn. De belangrijkste bestsellerlijst is de Bestseller 60 van de Stichting CPNB, die zich baseert op verkopen via meer dan 1.500 verkooppunten. Als je bij alle verkooppunten 5 exemplaren koopt, kost dat bij een gemiddelde verkoopprijs van 17,28 euro liefst 129.600 euro, een forse investering.

De tweede reden is dat auteurs anders dan muzikanten niet kunnen profiteren van extra inkomsten naast de winkelverkopen. Als een muzikant zich in de top van de hitlijsten weet te kopen, trekt dat niet alleen de aandacht van muziekliefhebbers, maar ook van mensen die artiesten boeken voor met name optredens. Een paar boekingen kunnen al genoeg zijn om de investering te compenseren. Madonna pakte het in 2012 nog slimmer aan bij de release van haar nieuwe album MDNA. Ze kocht zelf 185.000 exemplaren in, die de bezoekers van haar nieuwe concerttour vervolgens als onderdeel van het ticket gedwongen moesten afnemen. Met het nieuwe album kwam Madonna met stip op 1, om een week later overigens te kelderen met 88 procent. Niet erg, zal Madonna hebben gedacht, haar opzet was al dubbel en dwars geslaagd. Een vergelijkbare constructie is echter ondenkbaar voor Nederlandse auteurs als Esther Verhoef, Ilja Leonard Pfeiffer, A.F.Th. van der Heijden of Arnon Grunberg. Zij kunnen een gemanipuleerde positie niet uitbuiten met een concert, hoe populair ze ook zijn.

Toch worden bestsellerlijsten wel degelijk gemanipuleerd, maar slechts in een beperkt aantal genres, waaronder die van de managementboeken – en laat dat nou net mijn niche zijn.

… maar wel bij managementboeken

Auteurs en uitgeverijen van managementboeken kopen wel boeken in, omdat het om de hiervoor beschreven redenen wél loont. Er worden vergeleken met romans maar weinig managementboeken verkocht, waardoor de investering beperkt is: door het inkopen van enkele duizenden of slechts honderden boeken sta je al op 1. Daarnaast zorgt een droompositie op een bestsellerlijst wel voor neveninkomsten. Een coach, een consultant of een trainer met een boek in de top tien profiteert zakelijk van zijn positie in de bestsellerlijst omdat hij er extra klanten mee krijgt die onder de indruk zijn van zijn succes.

Gebeurt het vaak? Ja, het gebeurt vaak. Ik zie met enige regelmaat dat er managementboeken scoren waarvan ik mij niet kan voorstellen dat het succes gebaseerd is op authentieke verkopen aan nieuwsgierige lezers. Zeker als de auteur een jonge debutant is met een bescheiden netwerk, met een boek over een niet-populair niche-onderwerp, is het vreemd als zijn boek met stip op 1 belandt. Als dat boek een paar weken later weer is verdwenen, om nooit meer terug te komen, weet ik het zeker: ergens in het land staat weer een zolder vol met boeken.

Gebeurt het ook bij ons? Ja, het gebeurt ook bij onze uitgeverij. Ik juich het niet toe, en wij faciliteren het ook niet, maar zo nu en dan kiest een auteur van ons ervoor om een groot aantal van zijn eigen boeken in te kopen. De auteurs die dit doen, hebben er zelden spijt van. De mens is ijdel, en het ziet er toch leuk uit als je boek staat te schitteren op het hoogste podium. Daarnaast verdienen ze de investering fluitend terug omdat de positie van het boek hun reputatie versterkt en ze zo meer omzet kunnen realiseren. Verkopen ze met het manipuleren van een ranglijst ook op langere termijn meer exemplaren? Nee, zo werkt het niet. Ik maakte nog niet mee dat de eigen inkoop de langetermijnverkoop substantieel bevorderde. Voor het succes van een boek zijn nu eenmaal meer factoren van belang.

Is het erg? Op korte termijn is het natuurlijk winstgevend voor de auteur, de uitgeverij en de branche. Maar op lange termijn vind ik het schadelijk voor de meeste partijen. Ik heb liever dat de reputatie van onze uitgeverij wordt bepaald door de kwaliteit van onze boeken en niet door gehaaide marketingacties. Het is nog pijnlijker voor de boekhandel en voor de lezer. Ondanks de omzet die het oplevert, is het frustrerend voor de boekhandel omdat zij noodgedwongen een ranglijst moeten tonen die geen betrouwbare weergave is van de belangstelling van lezers. De eigen inkoop door auteurs stoppen, is moeilijk tot onmogelijk, omdat een boekhandel aan een bestelling niet kan zien of deze nep is: zijn de driehonderd exemplaren bestemd voor de zolder of voor een congres? Het ergst is de eigen inkoop natuurlijk voor de lezer, die geen houvast heeft aan een gemanipuleerde ranglijst.

Alternatieven waar je beter van slaapt

Ik raad niemand aan om zijn eigen boek in te kopen, vooral omdat er aantrekkelijke alternatieven zijn voor hetzelfde geld. Stel dat het inkopen van je eigen boek twintigduizend euro kost. Wat kun je daarmee doen om meer boeken te verkopen? Tip een: neem voor dat geld tijd vrij om een beter boek te schrijven. Tip twee: neem een goede uitgeverij in de arm die je adviseert bij het schrijven en de promotie van je boek. Tip drie: investeer tijd en geld in de promotie van je boek, bijvoorbeeld met blogs, gratis presentaties en desnoods reclame. Ik durf te wedden dat dezelfde investering zo meer oplevert, waaronder in elk geval een betere nachtrust, voor jezelf, de uitgeverij, de boekverkoper en de lezer.